Het decoy-effect, ook wel het asymmetric dominance effect genoemd, is een cognitieve vooringenomenheid die optreedt wanneer de aanwezigheid van een derde optie, die inferieur is ten opzichte van twee andere opties, de voorkeur van een persoon voor een van de andere opties beïnvloedt.

Dit kan worden gezien bijvoorbeeld bij marketing en verkoop. Een verkoper kan een derde optie toevoegen die inferieur is ten opzichte van de andere twee opties om een van de andere opties aantrekkelijker te maken. Dit werkt doordat de inferieure optie fungeert als een "decoy", die de perceptie van waarde en voordeel verandert voor de andere opties.

Mensen hebben de neiging om te kiezen voor de optie die het meeste waar voor hun geld biedt, en als gevolg van het decoy-effect kunnen ze geneigd zijn om de duurdere van de twee oorspronkelijke opties te kiezen. Dit komt doordat de aanwezigheid van de inferieure derde optie de perceptie van waarde van de duurdere optie verhoogt en dus de keuze van de consument beïnvloedt.

Het decoy-effect kan ook voorkomen in andere situaties, zoals bij het nemen van politieke beslissingen of het kiezen van investeringen.

Om het decoy-effect te voorkomen, is het belangrijk om aandacht te besteden aan de opties die worden gepresenteerd en om bewust te zijn van de mogelijke aanwezigheid van een decoy. Mensen moeten kritisch nadenken over hun keuzes en de waarde van elke optie afzonderlijk evalueren in plaats van zich te laten beïnvloeden door de aanwezigheid van een decoy.